Slavim i ja Vegetin60. rođendan! Tek sam koju godinu starija od nje, redovito je trošim, ali mi je najbliskija kroz tekstove koje sam napisala o tome godinama najprepoznatljivijem brendu u nas. Za kolumnu Enciklopedija špeceraja u Nedjeljnom Vjesniku 1990. te poslije u istoimenoj knjizi feljtona pisala sam fenomenološki o njoj, a tada sam prvi put javno mogla objaviti ime Zlate Bartl i njezina tima te crno-bijelu fotografiju recepture u boci, koju su čuvali u sefu. Više od desetljeća bila sam tekster za Male tajne velikih majstora kuhinje, prvoga, najtrajnijega i po mojemu još nenadmašenoga TV-gastroshowa u nas, a surađivala sam na brojnim projektima s odličnom ekipom Ivanke Biluš i sve prvim majstorima svoga zanata. Prisjećam se brojnih suradnika, prijatelja i krasne suradnje i jasno mi je zbog čega su me od Moslavčanke unaprijediliu Podravku. Pisala sam i više različitih tekstova za različite namjene – imam i brojne koje kad-tad kanim objaviti! – a neke u literaturi citira i katalog izložbe od 30. siječnja do 18. veljače 2020. u Galeriji HDD Vegeta 60 – mali paketić povijesti. To mi je bio povod za razgovor s autoricom izložbe Draženkom Jalšić Ernečić. Čestitke!
Tko je Draženka Jalšić Ernečić?
Radim kao viši kustos u Muzeju grada Koprivnice, vodim desetak kulturno-povijesnih i umjetničkih zbirki, u javnosti poznatih velikih donacija iz osamdesetih godina. Diosam već zatekla u muzeju, neke sam sama izdvojima i oformila. Među njima su Zbirka fotografija i fotografskih albuma odnosno Zbirka grafičkog i produkt dizajna, koje nisu tipične za gradske muzeje. U Muzeju grada Koprivnice upravo se u ovim zbirkama čuvaju neki vrlo vrijedni primjerci industrijske baštine, dizajna i starije fotografije koje su predmet interesa istraživanja kojima se bavim ili bi se željela baviti. Zapravo je riječ o komunikaciji s naglaskom na sliku. U svakom slučaju, to je jedna divna subspecijalizacija sa puno neobrađene muzejske građe i neispričanih muzejskih, odnosno baštinskih priča. Vegeta je jedna takva baštinska priča.
Kako ste i koliko dugo pripremali izložbu u Galeriji HDD te što je bilo najteže, a što najlakše?
Čini mi se kako sam se za izložbu pripremala cijeli život. To zvuči malo patetično, ali nije daleko od istine. Dijete sam Podravkašakoji je svoj radni vijek započeo kao kemijski tehničar kod prof. Zlate Bartl, tete Zlate koja je živjela u istoj zgradi, dva kata ispod nas. Ing. Pavle Gaži, tadašnji generalni direktor Podravke, gotovo svaki tjedan dolazio je u posjet sa svojim curama. U četiri Podravkine kadrovske zgrade zapravo je živjela većina mojih sadašnjih kazivača, a s njima i klinci iz dvorišta (nas pedesetak) među kojima su danas istaknuti Podravkaši druge generacije. Između ostalog, bez njihove podrške izložba i muzejska publikacija Vegeta 60 – Paketić povijesti ne bi bili ovakvog opsega. Kasnije je, pod njezinim utjecajem studirao uz rad na Prehrambeno biotehnološkom fakultetu u Zagrebu, nakon čega je bio zadužen za implementaciju i organizaciju proizvodnih procesa u pogonu Juhe, u kojem su bila postrojenja za miješanje i pakiranje Vegete, bio je dio Vegetinog tima zaduženog za proizvodnju i kvalitetu krajnjeg proizvoda. Iz Podravke je otišao u mirovinu kao direktor Kave krajem devedesetih. Zapravo, Vegeta mi je platila školovanje na Primijenjenoj i studije. Kasnije sam i sama kratko vrijeme bila Podravkašica, radeći kao likovni kreator u Studiju za dizajn Podravke. Zapravo je to osobno iskustvo korporativnog marketinga, studijskog i agencijskog dizajna (u to su vrijeme Podravkine agencije bile Ozehai Apel, suradnja s ljudima iz agencije je bila svakodnevna) bila je jako važna za razumijevanje cjelokupnog procesa i ciklusa planiranja, oblikovanja, stvaranja i implementiranja nove ambalaže. Kao svojevrsni insajderpoznavala sam način i važnost timskog rada u Podravki, od istraživanja i razvoja ambalaže, do marketinga, nabave i proizvodnje. Prije svega, poznavala sam sustav, procese i ljude, pojedince koji su mi u prikupljanju podataka metodom usmene povijesti bili jako važni.
U organizacijskom i tehničkom smislu, izložbu sam, zapravo, pripremala od 2012., kada sam na temelju postojeće muzejske građe u Muzeju grada Koprivnice počela inzistirati na formiranju Zbirke grafičkog i produkt dizajna Muzeja grada Koprivnice. U tom su mi procesu bile važne tri osobe, u Koprivnici Mario Tomiša, također dijete Podravkašai bivši Podravkaš kojem su ambalaža i grafički dizajn bili jednako važni kao i meni, iz muzejskih krugova velika moralna podrška osnivanju zbirke bila je Koraljka Vlajo iz zagrebačkoga Muzeja za umjetnost i obrt, dok je na razini istraživanja i teorije dizajna važnu ulogu odigrala dr. sc. Lovorka Magaš Bilandžić, docentica na Odsjeku za povijest umjetnosti Filozofskog fakulteta sveučilišta u Zagrebu.
Muzejska zbirka je službeno utemeljena u kolovozu 2014., nakon čega je uslijedila obrada muzejskih predmeta, uglavnom etiketa, cjenika i tiskopisa koji se u muzejskim zbirkama gradskih muzeja kao što je Muzej grada Koprivnice smatraju efemernom muzejskom građom. Kako je u svakoj muzejskoj priči važan kontekst, sadržaj i opis muzejskog predmeta (što je u ovom slučaju bio izuzetno zahtjevan zadatak) prvo javno predstavljanje Zbirke grafičkog i produkt dizajna Muzeja grada Koprivnicebila je izložba Podravka, industrijska baština otvorena u Galeriji Koprivnica 9. studenog 2018. Na izložbi je prvi put izložena najstarija etiketa Vegete 40,grafičko rješenje etikete za prvu staklenu bočicu predstavljenu na Zagrebačkom velesajmu 1961. U 2019. tema pedagoške akcije Hrvatskog muzejskog društva od 18. 4. do 18. 5. 2019. bila je (Pre)hrana. U muzejskoj akciji kojoj je nositelj bio Muzej grada Koprivnice, sudjelovala sam s predavanjem Vegeta 1959. – 2019., od Ozehe do holograma i prigodnom izložbom nekoliko primjeraka povijesne ambalaže u kojoj sam naglasak stavila na oblikovanje i grafički dizajn Vegete, ali i na važnija dizajnerska imena agencijskog dizajna. Malu izložbu u tri vitrine prepoznali su u Podravkinom marketingu.
Zahvaljujući razumijevanju ravnatelja Muzeja grada Koprivnice Roberta Čiminate potpori ključnih ljudi iz Podravke, među kojima moram spomenuti Sanju Garaj Miloš (i urednica publikacije), Krunoslava Bešvira i Marina Pucara, koji su prepoznali vrijednost ovog malog-velikog kustoskog projekta zagrebačke Galerije Hrvatskog dizajnerskog društva, u kojoj je važnu ulogu odigrao voditelj galerije Marko Golub. Sve se nekako logično posložilo, dogodio se pozitivni domino efektkoji je iziskivao puno dodatnog truda, novih istraživanja i pisanja, suradnje sa agencijom Bruketa & Žinić & Gray u kojem su Davor Bruketa kao kreativni direktor i BRIGADA dali završni izgled cijelom projektu. Iz muzejskog rakursa, bilo je to jedno sjajno iskustvo.
Izdvajati najteže i najlakše, zapravo nema smisla ni potrebe. Pred nama je mala-velika izložba, Vegeta 60 – Paketić povijesti, projekt koji je u svojim istraživanjima dotaknuo vrlo različita područja suvremene povijesti i života, pa vjerujem kako će potaknuti neka nova istraživanja, povijesti oblikovanja i dizajna ambalaže, agencijskog dizajna i oglašavanja, kulture prehrane i kulture stola u kojoj je Vegeta u drugoj polovici 20. stoljeća izvršila nevjerojatno veliki utjecaj.
Jeste li morali mijenjati vlastiti doživljaj Vegete, jeste li otkrili nešto što o njoj prije pripreme ove izložbe niste znali?
Zapravo i ne. Vlastiti doživljaj Vegete je upravo ono što me i potaknulo na projekt. U Koprivnici Vegeta ima određene proustovskekvalitete, potiče sjećanja i to nije pretjerivanje. Kad cijeli život živite s Vegetom, kad zapuše zapadni vjetar osjećate njezin miris u zraku, okruženi ambalažom i ljudima koji su šest desetljeća stvarali priču o Vegeti, naprosto znate da je to TO. Barem je to bio moj slučaj. Najveći izazov je bilo postaviti okvir i složiti prilično zahtjevne puzzleosobnih sjećanja u cjelovitu muzejsku priču koja naglasak stavlja na oblikovanje ambalaže i dizajn. Osobne priče su, naravno, trebale biti potvrđene arhivskim istraživanjima, podacima zapisanim u novinama, cjenicima i katalozima. Nešto što nisam znala prije pripreme izložbe je nevjerojatna količina građe s kojom sam se suočila i koju je trebalo obraditi, no to je bio izazov.
Je li Vegeta više sadržaj bočice ili vrećice ili dizajn?
Vegeta je prije svega Ideja, ideja pojedinca i kolektiva, interdisciplinarni, timski rad koji u svojoj sinergiji i vitalizmu traje već punih šest desetljeća. Nemoguće je razdvojiti sadržaj od ambalaže i načina na koji su se osvajala tržišta, promišljeno, polako, sustavno, u neprekidnom procesu praćenja i preispitivanja. Vegeta su ljudi koji su radili u različitim timovima, nadopunjavali svoja znanja i uvijek iznova preispitivali tržište i korisnike, razvijali nove ideje, pratili i nametali trendove. Teško je to razdvojiti.
Možda je moguće preformulirati pitanje, malo ga muzealizirati. Neki primjerci Vegetine povijesne ambalaže danas su vrijedni kolekcionarski primjerci. Tako recimo, limenku Japanke od pola kile, kile i dvije kile vrlo često možete naći uvrštenu na e-Bay, kolekcionari je vrlo cijene kao predmet (socijalističkog) industrijskog dizajna sa prostora bivše Jugoslavije. U svijetu postoje specijalizirani kolekcionari ambalaže i dizajna koje zanima prostor srednje i istočne Europe u 20. stoljeću. Kod nas je to još uvijek emotivna razina kolektivne nostalgije. U kolekcionarskom smislu, zanimljivi su primjerci Vegete 40 proizvedeni prije 1971., vrlo rijetki primjerci Vegete bez oznake zaštite, te Japankeiz ranog razdoblja osvajanja Australskog i Američkog tržišta. Radi se o primjercima industrijskog dizajna i dizajna ambalaže druge polovice 20. stoljeća čija važnost prelazi lokalne i regionalne okvire.
Jedan od meni najdražih predmeta je funkcionalna ambalaža Vegete iz 1974. godine, emajlirana rajnglica s frizom crvenih srca, dizajn Dušana Bekara (1931. – 2019.) lansirana na tržište u vrijeme prikazivanja prve serije prve kulinarske emisije na ovim prostorima, Male tajne velikih majstora kuhinje. I sama kulinarska serija antologijsko je djelo medijskog dizajna i oglašavanja, i tu je suradnja Podravke, Hrvatske televizije i Ozehe bila jednako važna kao i 1959. godine.
Rajnglica sa srcima i crvenim poklopcem efemerni je predmet koji se u drugoj polovici 20. stoljeća nalazio u svakom domaćinstvu na širem prostoru regije. Krajem osamdesetih sam je slučajno vidjela u kuhinji jedne bečke gospođe, austrijanke, koja nije imala nikakve veze sa prostorom bivše države. Danas, Podravkina/Vegetina/Ozehina/Bekarova rajnglica s crvenim srcima i crvenim poklopcem koju su izradile radnice u Tvornici posuđa Goricau Dugom Selu, antologijski je predmet u kojem možemo sažeti svu slojevitost povijesti jednog vremena, radničkog, tvorničkog, inovativnog, dizajnerskog, gastronomskog, društvenog, uronjenog u samoupravni socijalizam s pogledom uprtim u Zapad i idejama koje su znale cijeniti znanje, trud, marljivost i vlastite snage, istraživanje i razvoj, marketing i radničku kulturu, kulturu stola, gastronomiju i edukaciju, dizajn, oglašavanje i vizualnu kulturu jednog vremena.
Ma kako kao upotrebni predmet bila efemerna, ta je rajnglicaikona i simbol jednog vremena.
Kako vidite dizajn Vegete u okviru hrvatskoga dizajna – povijesno i recentno?
Vegeta je primjer hrvatskog dizajna koji traje i mijenja se punih šest desetljeća. U kontekstu hrvatskog dizajna na primjeru Vegete i njezine ambalaže moguće je proučavati i naučiti puno o oblikovanju ambalaže i grafičkom dizajnu, tehničko – tehnološkim aspektima ambalaže, povijesti, sadašnjosti i budućnosti agencijskog dizajna, povijesnim agencijama kao što su OzehaiApel, ali i suvremenim agencijama danas prisutnim na širem prostoru regije, od zagrebačkih Bruketa & Žinić & Grayi BBDO, do globalno prisutnih renomiranih agencija kao što su pariški Publicis i milanski Smith Lumen.
Agencijski dizajn je priča za sebe i izložba Vegeta 60 – Paketić povijesti dotaknula je i pitanje agencijskog dizajna u kontekstu dizajna ambalaže u Hrvatskoj. Vegetakao primjer i predmet upoznavanja na studijima marketinga i dizajna prisutan je već sedamdesetih godina 20. stoljeća, posebno u predavanjima na zagrebačkoj ekonomiji, profesori, među kojima treba istaknuti dr. sc. Josipa Sudara, upravo su na primjeru Vegete podučavali generacije marketinških stručnjaka, u svojim knjigama mr.sc. Zvonimir Pavlek vrlo često opisuje primjere iz prakse u kojima su Podravkini proizvodi i Vegeta izdvojeni kao primjeri, dr. sc. Jadranka Ivanović koja trenutno djeluje na Vernu, u svojim predavanjima isto se tako referira na Podravkine primjere i Vegetu. Nastojanje prorektora Sveučilišta Sjever dr. sc. Maria Tomiše da u Koprivnici uspostavi suvremeni, transdisciplinarni studij ambalaže temeljen je na njegovom praktičnom iskustvu u Podravki, rada u Vegetinom timu za oblikovanje i dizajn ambalaže s naglaskom na tehnološke aspekte dizajna i kvalitetu tiska. To su samo primjeri stručnjaka koji Vegetu i njezinu ambalažu koriste u edukaciji, a koje osobno poznajem, njih dakako ima puno više, na različitim studijima: prehrambeno-bio-tehnološkom, grafičkom, ekonomiji, kemiji, dizajnu … da navedem samo neke.
Dizajn Vegete je važan, izložbom u Galeriji HDD uspostavili smo vremensku crtu i odredili važne datume u povijesti dizajna ambalaže u Hrvatskoj. Iskreno se nadam kako će i ovaj projekt biti izvor novih znanja.
20200214
